Hvordan man spørger om betalingsvillighed i en forbrugerundersøgelse

Vilje til at betale undersøgelser er en af ​​de mest almindelige typer af undersøgelser, vi hos PeopleFish-området for vores kunder.

De måler forbrugernes vilje til at betale for et nyt produkt- eller servicekoncept (eller et, der allerede er på markedet). Dette er en magtfuld markedsundersøgelse, specielt til startups. Det kan hjælpe produkthold og marketingfolk med at estimere fremtidige indtægter, retfærdiggøre produktionsomkostninger og overbevise investorerne om en ide's levedygtighed.

Men hvordan ser nøjagtigt en betalingsvilje ud? Det korte svar: Enhver vilje til at betale undersøgelse er forskellig, og hvordan den er designet afhænger af et par ting. nemlig:

  1. Nyheden i din idé. Er der noget andet som dette på markedet?
  2. Detaljen i din idépræsentation. Viser du respondenter hele dit produkt, eller forklarer du bare den generelle idé?
  3. Din prøvestørrelse (antal respondenter). Undersøger du 100 eller 1.000 forbrugere?

Nedenfor viser vi de forskellige former for betalingsundersøgelser og forklarer, hvordan dine svar på de tre spørgsmål ovenfor kan hjælpe dig med at bestemme, hvilken slags villighed til at betale undersøgelse, du skal bruge.

Betalingsvillighed: Åben

Denne er lige så enkel som den lyder. Når du har præsenteret dit produkt / servicekoncept, skal du spørge respondenterne, hvor meget de vil være villige til at betale for konceptet, og lade det være åbent, så de kan indtaste det svar, de ønsker.

Hvor meget ville du være villig til at betale for [dette produkt / denne service]?
Lad svarboksen være åben

Det er en god ide at begrænse de typer karakterer, som respondenterne kun kan bruge i deres svar på positive heltal, og sørg for at specificere valutaen.

Hvis det er relevant, skriv "pr. Måned" eller "pr. År" efter den åbne tekstfelt, så respondenter giver svar af samme type - du vil ikke have en ubeskrivelig blanding af svar pr. Måned og år, når du analyserer dette data.

Dette format fungerer til de fleste vilje til at betale-undersøgelser, men er især ideelt til produkt- / servicekoncepter med eksisterende substitutter (dvs. ikke et radikalt nyt produkt / service), undersøgelser, der præsenterer konceptet i detaljer, og undersøgelser, der muligvis ikke får mange svar (hvis du forventer mere end 400 svar, kan du overveje at bruge en Van Westendorp i stedet).

Betalingsvillighed: Tæt på

Denne type spørgsmål (samme spørgsmålstekst som den åbne betalingsvillighed) spørger respondenterne, hvor meget de ville være villige til at betale for dit produkt / tjeneste og præsenterer derefter et sæt mulige svarmuligheder. Disse indstillinger præsenteres ideelt i stigende eller faldende rækkefølge og inkluderer typisk mellem fire og seks indstillinger. Hver mulighed skal virke som en rimelig pris for dit produkt / tjeneste, og de skal være jævnt spredt omkring, hvad du ville betragte som en ideel pris for dit produkt (dvs. den midterste mulighed er din målpris nok til at dække dine omkostninger)

Hvor meget ville du være villig til at betale for [dette produkt / denne service]?
Giv 4 til 6 svarmuligheder

Luk til betalingsvillighed er ideel til undersøgelser, der muligvis ikke præsenterer konceptet fuldt ud (fordi f.eks. Produkt / service-funktionerne muligvis ikke er formaliseret endnu), undersøgelser, der muligvis ikke får mange svar (dvs. mindre end 400 ) og undersøgelser, der præsenterer produkt- / servicekoncepter, der er helt nye for respondenterne, så de muligvis ikke har god mening for, hvor meget de ville være villige til at betale, fordi de ikke har nogen henvisning til, hvor meget dette kan koste.

Van Westendorp

En Van Westendorp er et sæt af fire åbne spørgsmål. De skal spørges umiddelbart efter præsentation af dit produktkoncept. De går sådan:

1. Til hvilken pris vil du betragte [dette produkt / denne tjeneste] for at være så dyrt, at du ikke ville overveje at købe det?
2. Til hvilken pris vil du betragte [dette produkt / denne service] som prissat så lavt, at du ville føle, at kvaliteten ikke kunne være meget god?
3. Til hvilken pris vil du overveje at [dette produkt / service] begynder at blive dyrt, så det ikke er ude af spørgsmålet, men du bliver nødt til at overveje at købe det?
4. Til hvilken pris vil du betragte [dette produkt / denne service] som en lejlighedskøb - et godt køb for pengene?
Lad alle svarbokse være åbne

Hvert spørgsmål skal følges af et åbent tekstfelt.

Når du har samlet dine svar, kan du bruge respondenternes svar på disse fire spørgsmål til at tegne fire priskurver og i sidste ende afsløre det optimale prisinterval for dit produkt (det vil sige det prisinterval, der sandsynligvis maksimerer dine indtægter). Det skal se sådan ud:

Lad ikke den graf skræmme dig. Det forventes ikke, at andre end en erfaren dataanalytiker kan oprette den slags graf - vi genererer ofte disse til vores klienter, baseret på de svar, vi samler til dem. Hvis du ikke har tid eller budget til denne form for graf, kan det enkle gennemsnit for hvert af disse fire spørgsmål gå langt i retning af at hjælpe dig med at afdække dit målmarkeds vilje til at betale for dit produkt eller din tjeneste

Van Westendorp er ideel til produkt / servicekoncepter med eksisterende substitutter (dvs. ikke et radikalt nyt produkt / service), undersøgelser, der præsenterer konceptet i detaljer, og undersøgelser med mere end 400 respondenter.

Forventet pris: Åben

Denne form for spørgsmål til betalingsvillighed spørger om, hvad respondenterne forventer at betale - ikke hvad de er villige til at betale. Det skal spørges straks efter konceptpræsentationen, og det går sådan ud:

Hvor meget ville du forvente, at dette produkt / service koster?
Lad svarboksen være åben

Følg dette med en åben tekstboks. Og det kan være fornuftigt at tilføje "pr. Måned" eller "pr. Enhed" til slutningen af ​​dette spørgsmål, afhængigt af detaljerne i dit koncept (dvs. hvis det er et abonnementsbaseret produkt eller en tjeneste).

Forventede spørgsmål (mod betalingsvillighed) spørgsmål fungerer for enhver form for produkt / service-koncept, men modellen er især ideel til nye eller nye produkt / servicekoncepter. Hvis forbrugerne ikke har nogen (eller meget lidt) idé om, hvor meget dit produkt / service koster, vil de ikke have et realistisk svar på, hvor meget de vil være villige til at betale. Med helt nye produkter / tjenester skal dit første skridt måle forbrugernes forventninger til, hvor meget noget lignende kan koste. Dette sortiment guider din tænkning og forskning senere om den optimale pris, der skal opkræves.

For eksempel, hvis du bringer en ny læskedrik på markedet, vil forbrugerne have en god fornemmelse af, hvor meget de er villige til at betale, fordi de ved, hvor meget de typisk betaler for andre læskedrikke. Hvis dit produkt lyder lækkert, er de måske villige til at betale lidt mere, end de typisk ville (sige $ 2 pr. Flaske) for en sodavand i denne størrelse.

Men hvis du er produkt, er noget helt uhørt at sige, vil en robot personlig assistent, der følger dine kunder rundt og afslutter grundlæggende opgaver for dem, ikke have en anelse om, hvor meget de ville være villige til at betale. Nogle der virkelig elsker produktet og har enhver intention om at købe en kan sige $ 1.000, fordi de mener, det er mere end nok til at betale for en. Andre, der er lige så begejstrede for konceptet, kan sige en million dollars, fordi de (sandsynligvis mere realistisk) mener, at produktet ville koste næsten så meget, hvis det var tilgængeligt i butikkerne. Men så vil andre være mere præcise og sige nøjagtigt, hvor meget de vil betale for dette produkt uden hensyntagen til, hvor meget det kan koste-forventede omkostninger muligvis ikke indgår i deres ligning (dette er faktisk de svar, du gerne vil fokusere på i en villighed til at betale undersøgelse, men desværre fortæller der ikke, hvilke der er).

Så det er bedst i disse tilfælde at adskille forventede omkostninger fra betalingsvillighed og fokusere på kun én - i dette tilfælde forventede omkostninger.

Forventet pris: Tæt på

Dette ligner åbne forventede omkostninger, bortset fra at du snarere end en åben tekstboks giver svarmuligheder for respondenterne. Og snarere end at spørge "Hvor meget ville du forvente, at dette vil koste?", Spørg dette:

Hvor meget ville du forvente, at [dette produkt / denne service] koster?
Giv 4 til 6 svarmuligheder

Der er ikke mange tilfælde, hvor dette foretrækkes frem for et åbent forventet omkostningsspørgsmål. Men den mest fremtrædende brugs-sag er, når du er begrænset til de mulige prispoint, du kan opkræve (dvs. du sælger et onlinekurs via en platform, der kun tillader et fast antal mulige priser). Selv i disse tilfælde kan det stadig foretrækkes at holde spørgsmålet åbent og træffe din beslutning baseret på din analyse af disse åbne svar.

Dette er et par af de mere populære måder at måle betalingsvillighed i en markedsundersøgelsesundersøgelse. Der er andre mere komplicerede formater, men det kan være vanskeligt at vide, hvornår disse formater skal anvendes, i betragtning af specifikationerne for det produkt / den service, der præsenteres, prøvestørrelsen og de beslutninger, der skal træffes ved hjælp af denne undersøgelsesdata.

PeopleFish-analytikere gennemgår alle vores kunders undersøgelser, og vi vil fremsætte en anbefaling om den bedste måde at spørge om betalingsvillighed på grundlag af specifikationerne for hvert enkelt projekt. For at komme i gang med dit markedsundersøgelsesprojekt skal du forlade din e-mail nedenfor.

Oprindeligt offentliggjort på https://people.fish den 20. januar 2020.