Sådan bruges adfærdsøkonomi på designprocessen

Behavioral Design Workshop på Hyper Island

Hyper Island… det magiske vidunderland, hvor design enhjørninger spiller, samarbejde blomstrer, og UX-designfærdigheder vokser på træer… Som alumner selv savner jeg hypervibberne og var begejstret over at blive inviteret med med-alumnen Rita Cervetto til at dele indsigt fra vores designpraksis hos fælles god. Vi omfavnede muligheden for at give tilbage og kørte et atferdsdesignværksted med studerende fra Digital Experience Design.

Adfærdsdesign handler om at skabe det rigtige miljø for mennesker til at tage en beslutning eller tage handling mod deres mål. Det kan bruges til at tilskynde til en ønsket opførsel, til at stoppe uønsket adfærd samt til at danne sædvanlige rutiner.

Adfærdsdesign henvises ofte til begrebet nudging, der "foreslår positiv forstærkning og indirekte forslag som måder at påvirke opførsel og beslutningstagning af grupper eller enkeltpersoner" (tak Wikipedia). Udtrykket blev opfundet af Richard Thaler, der byggede på de "hurtige og langsomt tænkelige" teorier om nobelprisvinderen Daniel Kahneman og introducerede nudging til den offentlige politik. At bevise de positive effekter af at anvende adfærdsøkonomi i praksis fik ham en velfortjent Nobelpris i 2017. Så med alle disse Nobel-anerkendelser får området for adfærdsøkonomi større trækkraft og får betydning inden for designfeltet.

For mig er adfærdsdesign en kombination af designprocessen og adfærdsøkonomi. Design er en kreativ, generativ, forklarende tilgang til problemløsning - det er den fede, cool kid på blokken. Adfærdsøkonomi er den nørdige - videnskabelig, målbar og analyserer, hvordan mennesker træffer beslutninger. De to spiller ikke let sammen, men når de gør det - kan store ting ske.

Designprocessens rolle er at udforske hele brugeroplevelsen og gå bredt på ende-til-ende-rejsen, mens adfærdsøkonomi zoomer ind på de specifikke øjeblikke af beslutningstagning og anvender små nudges strategisk for at forårsage en stor indflydelse. Derfor kan adfærdsdesign også bruges meget godt til den menneskecentrede designproces for at gøre produkter og tjenester mere intuitive, effektive og lette at bruge.

Tilbage til Hyper ... Hvad dækkede værkstedet

Alt på Hyper Island er praktisk, hurtigt og virkelig i verden, så vi oversatte al teori til en praktisk 101 tale og et værksted, der gælder for trussene, som de studerende i øjeblikket arbejder på.

Det første trin i processen er at udforske forklarende undersøgelser for at forstå nøjagtigt, hvad folk gør i sammenhæng. Det er bedst at kombinere forskellige forskningsmetoder for at få et komplet billede.

I modsætning til traditionelle økonomiske teorier, der er baseret på ideen om, at mennesker altid handler i deres bedste interesse, argumenterer adfærdsøkonomi for, at folk ikke træffer rationelle valg og er påvirket af deres miljø, sociale normer og en række kognitive skævheder.

Mens man udfører forskningen, er det vigtigt at fange alle faktorer, der påvirker brugerens beslutningstagning - bortset fra individuelle kognitive forudindtægter, påvirkes folk massivt af deres omgivelser med hensyn til, hvordan valg er indrammet, og hvad der er synligt for dem på ethvert givet tidspunkt. Som sociale dyr er mennesker i evolutionær tilstand betinget af at de opfører sig i overensstemmelse med stammens normer og at gøre, hvad andre gør - især rollemodeller for autoritet og smag.

Værktøj

I betragtning af alle disse faktorer kan vi syntetisere vores viden om brugere ved hjælp af det adfærdsmæssige personale værktøj. Mens traditionelle personas repræsenterer en fiktiv ideel kunde at målrette mod, er adfærdspersoner baseret på virkelige mennesker, der er involveret i tjenesten og fokuserer på, hvad de gør, hvordan de gør det og hvorfor. Jeg skrev mere om dem her.

Rejsekortet er værktøjet til at syntetisere vores forståelse af personens kontekst og visualisere deres aktuelle oplevelse uanset den service eller det produkt, de bruger. Der er ingen måde at udføre rejsekortlægning på, og det giver mening at tilpasse formatet til hvert projekt. Den grundlæggende struktur består af de trin, brugerne tager, og de berøringspunkter, der er afbildet på en tidslinje. Til adfærdsdesign er det nyttigt at illustrere hvert trin som en jobhistorie for at afklare, hvad brugere har brug for at få gjort, og hvilket resultat de søger at komme ud af.

Ved at have et holistisk syn på konteksten kan du identificere adfærdsprincipper, der forklarer de aktuelle beslutninger og dem, der hjælper dig med at forestille dig, hvordan du skubber din persona hen imod en ønsket handling. Et godt værktøj til dette er det overbevisende mønster kortdæk til at plotte gældende principper mod rejsekortet. De valgte mønstre er relevante for produkt- og servicedesign, og vi nyder at bruge dem på Common Good. For at lære mere om overflod af kognitive forudindtægter og hvordan man spiller med dem - et godt udgangspunkt er det fantastiske snyderis fra Buster Benson.

Når du har identificeret nogle muligheder, kan du definere den ideelle fremtidige tilstand - fange den med en "How Might We" designudfordring og introducere en ny jobhistorie med den tilsigtede opførsel og forestillede resultater.

Adfærd = Motivation + Evne + Spørg

Fogg-opførselsmodellen (B = MAP) af BJ Fogg, PhD, er nyttig vejledning til at identificere, hvad der forhindrer folk i at udføre adfærd, eller hvordan man understøtter ønsket opførsel. Her er en almindelig forklaring - for en person at gøre noget, skal de være tilstrækkeligt motiverede og i stand til at gøre det så godt som noget er nødt til at bede dem om at handle på det rigtige tidspunkt. Nedenfor er en ikke-udtømmende liste over faktorer, der påvirker folks motivation og evne samt eksempler på spørgsmål. Disse kan bruges som Lego-blokke til at designe adfærdsinterventioner.

I adfærdsdesign er det vigtigt at designe det miljø, hvor handlingen finder sted lige så meget som interaktions berøringspunkt. En designide til intervention kan imidlertid være strålende, hvis der enten mangler motivation, evne eller en prompt - det virker ikke. Derfor er vi nødt til at analysere den kontekst, i hvilken nøgleopførslen sker, og hvilken faktor der skal justeres for, at interventionsideen skal få succes.

Test & måling

Test af virkningen af ​​den adfærdsmæssige indgriben er meget vigtig for at få faktisk bevis for, at designet fungerer i den virkelige verden. Under idéer bliver vi meget kreative og tilslutter måske antagelser til blandingen, så vi er nødt til at validere, at vi gør det rigtige for at få jobbet gjort.

En måde at gøre det på er med hypotese-drevne eksperimenter. Start med en designhypotese, der skitserer ideen, og hvordan den vil forårsage den ønskede adfærd. Beskriv derefter, hvordan du skal gå i gang med at teste det, og hvad du vil måle. Det er også vigtigt at definere, hvilket resultat der vil være overbevisende nok til, at det fungerer.

Den centrale forudsætning for at køre eksperimenter er, at korrelation ikke er ens. Det betyder, at selv hvis vi observerer den opførsel, der sker, betyder det ikke nødvendigvis, at det er på grund af vores indgriben.

For at kontrollere, om dette er sandt, foretager vi en A / B-test - at få to grupper af lignende deltagere - præsentere en gruppe med designinterventionen og den anden ikke, så se hvad der sker over et tidsrum. I sidste ende sammenligner du resultaterne og ser, om der er væsentlige forskelle.

A / B-test og kontrollerede eksperimenter er de mest almindelige metoder til validering af adfærdsdesign, men der er mange flere måder at teste effektivitet på. F.eks. Er valideringsmønster-kortdækket en samling af forskellige magre testmetoder til validering af risikable antagelser.

Det er vigtigt at huske, at selv hvis tallene viser gode resultater, er vi stadig nødt til at sikre os, at brugerne kan lide ændringen ved at bruge kvalitative testmetoder for at få feedback til forbedring.

Workshop output

Hyper Island-studerende gennemgik processen med at skabe adfærdspersoner til deres projekt og valgte den mest afgørende handling på rejsekortene for at tackle og definere en adfærdsudfordring. Efter at have brugt Mental Notes-kortene til at identificere de vigtigste adfærdsfaktorer, der gælder i forbindelse med deres udfordring, kørte vi en vanvittig ottestegningssession for at størkne interventionskoncepterne. Nogle fantastiske ideer kom ud af det - Uber til nødforebyggelse nogen ?!

Etik

Anvendelse af linsen til adfærdsmæssige økonomiske principper kan være nyttigt at identificere nye muligheder og usynlige barrierer for brugerne. Lignende psykologiske faktorer kan imidlertid også bruges til ikke-så-gode formål - det er et værktøj, der kan (og bliver) misbruges af dårligt tilsigtede virksomheder til at manipulere folk til at købe deres produkter eller "koble" dem til vanedannende apps. Vi opfordrede DXD-studerende til at tænke kritisk og altid spørge sig selv, hvad er konsekvenserne af det, de designer.

Som designere bliver vi undertiden for fokuserede på designmålene og glemmer at tænke over konsekvenserne af vores løsninger. Sense-check ved hvert trin: er det, vi designer, til det bedste for de mennesker, der bruger det?

Brug venligst adfærdsøkonomi til at få folk til at købe flere ting, de ikke har brug for eller blive fanget og ikke i stand til at slette deres konto (se: mørke mønstre). Brug i stedet adfærdsdesign til at skabe meningsfuld ændring i menneskers liv. Det ville være ess!

Hvis du er interesseret i at introducere adfærdsdesign i din organisation og gerne vil have os til at lette et lignende værksted med dig - kom i kontakt!

Tak for at have læst! Hvis du kan lide denne artikel, er du velkommen til at give den en klap eller dele den med dit netværk :)