Før kortet: Hvordan man gør desk-research

Med en kort forklaring på, hvorfor du absolut skulle

Jeg havde så god tid på at forklare, hvordan man foretager observationsforskning, at jeg tænkte, at jeg også ville tage et øjeblik til at forklare, hvordan man foretager sekundær (aka, “desk”) forskning.

Efter min mening kan du ikke engang begynde at indramme eller omskifte problemet, der skal løses, før du har gjort begge disse ting.

Efter min mening bør du ikke møde op til et stort kundemøde uden at have gjort begge disse ting.

Efter min mening er du ikke i nærheden af ​​at være klar til at begynde at skrive en kreativ briefing eller designe primær forskning (kvalitativ eller kvantitativ) eller udvikle "Hvordan kan vi gøre det?" spørgsmål eller prototype ... indtil du har gjort begge disse ting.

En note om strategisk naivitet og ideen om begynderen

Det er bare sandt, at konsulenter og agenter sjældent er i stand til at være eksperter på deres kunders forretninger og brancher. Især inden for markedsføring er vi ikke ofte engagerede i igangværende, fuldtidsansvarlige, fordybende forhold til vores klienter - vores relationer er opdragsbaserede, selv i en AOR-kontrakt.

Det er også rigtigt, at konsulentfirmaer og agenturer skal være eksperter i, hvad de gør - analyse eller strategiudvikling, annoncering osv.

Men klienter føler stadig, at denne sidstnævnte ekspertise er mindre værdifuld uden mere af førstnævnte. Og så er det sket, at vi agenturstrateger og markedsundersøgere og brandkonsulenter trøster os med tanken om, at der er noget dydigt ved at være en novice.

Og der er! At være en novice betyder, at du ikke er låst fast i den måde, det er gjort. Det betyder, at du er ny på noget. Det betyder, at du har et visst niveau af naivitet, som giver dig mulighed for at stille spørgsmålstegn ved, side-trin, ignorere, ikke engang se traditioner og vaner, der muligvis holder eksperterne tilbage.

Men at være nybegynder, at være naiv er ikke det samme som at være uvidende.

At dukke op på et klientmøde, eller en interessentinterview, eller en briefing session, der absolut ikke har gjort nogen hjemmearbejde, er ikke et godt look.

At beslutte, at du ikke behøver at vide mere end det, klienten fortalte dig for at udføre dit job, er en temmelig god måde at undergrave enhver tillid, klienten havde til dig eller dit firma, og for at sikre, at du aldrig går videre end naivitet.

Her er en anden ting ved begyndere. De tager læring om denne nye ting meget, meget alvorligt. Hvis du ikke er klar til at forpligte dig til at lære så meget som du kan om klienten, deres sektor, deres problem, er du ikke en novice. Du er bare en der ikke ønsker at lave hjemmearbejdet.

Nu - hvis du er kommet til at tro, at ekspertise er det samme som at være fastlåst i de gamle måder at gøre ting på, og du arbejder i et agentur eller et konsulentfirma, så lad mig tilbyde dig denne trøst: din verden er opgave / projektbaseret. Dine klienter kommer og går. Dine forlovelser varer et sted fra 6 uger til et år. Du går videre til en anden klient, en anden opgave, en anden kategori. Du er i meget lille fare for at blive ekspert.

Men det betyder ikke, at du ikke skal prøve.

Hvorfor desk research betyder noget

Du har en ny opgave, en ny klient, i en ny sektor. Du ved meget lidt, kun hvad klienten har fortalt dig indtil videre, hvilket ikke var meget. Du er nødt til at tale med interessenter, være vært for et klientworkshop, forberede dig til en tonehøjde, deltage i en klient briefing. Det ville være godt at være i stand til at stille smarte spørgsmål, der kan føre til, at klienten giver vejledning eller retning, eller afslører deres præferencer, eller hjælper dig med at komme til det rigtige hjerte af deres problem (deres problem er næsten aldrig, at de don har ikke nok annoncer eller data; de vil have hjælp til at løse et forretnings problem - men de ved ikke altid, hvordan de skal tale om det med udenforstående).

Så forbered dig. Det er ligesom college - generelt er det bedre at have gennemgået læsningen, før du deltager i foredraget, så du ved hvad fanden professoren taler om.

At stille smarte spørgsmål hjælper også med at opbygge din klients tillid til dig. De vil modtage signalet om, at du har udført dit hjemmearbejde, at du er investeret i at hjælpe med at løse problemet, at du vil stille indsigtsfulde og skarpe spørgsmål, at du vil være i stand til at engagere dem som tankepartnere eller endda ligestillede.

Men det er dag en af ​​en opgave, og du ved ikke noget endnu. Det føles skræmmende - hvor skal man begynde?

Jeg har fremragende nyheder. Kategorien, klienten, deres brand blev ikke opfundet den dag, du første gang mødte. Du er ikke den eneste person, der nogensinde har tænkt på disse ting. Andre mennesker har efterladt et papirspor, som du kan følge. Dit job er at finde den spor, og følg den derefter.

Følger papirsporet

Der findes allerede en masse information, du ønsker eller har brug for, let tilgængelig på internettet og er…. LEDIG.

Om virksomheden

Lad os starte med det grundlæggende.

Årsrapporter

Mange af os samarbejder med kunder, hvis virksomheder handles offentligt; er privatejet, men skal stadig indsende oplysninger til SEC, fordi de har mere end 500 aktionærer og $ 10millioner i aktiver; eller forbereder sig på at blive offentlig. Som et minimum skal disse slags virksomheder indgive en formular 10 (børsnoterede eller privatejede virksomheder som ovenfor) eller en formular S-1 (virksomheder, der forbereder sig på at blive offentlig). Bekvemt er disse formularer offentligt tilgængelige. For at søge efter disse registreringer - når du går mange år tilbage - kan du bruge Edgar-søgemaskinen, der er vært af SEC.

Årsrapporter ledsager ofte formular 10-arkiveringer. Du kan ofte finde disse på virksomhedens virksomhedswebsted. Et godt sted at kigge på er i bunden af ​​deres websted, normalt med et link som "Investor Relations".

Årsrapporter og 10-K'er giver en masse information om virksomhedens position på markedet, det er økonomisk sundhed, hvor det ser trusler og muligheder opstå, og hvad det investerer i.

Hvis du tænkte på at spørge klienten, hvordan de ser deres markedsposition, eller gennemgå en SWOT-analyse med dig i et interessentinterview, eller bare spørge, hvor de tror, ​​vækst kommer fra - kan du få en masse af disse spørgsmål besvaret ved at læse en årsrapport.

Org-diagrammet

Ofte ved vi ikke, hvem vores klient direkte rapporterer til, og selvom vi gør det, er det svært at vide, hvem deres chefer rapporterer til, og så videre. Hvad er kæden af ​​indflydelse op til toppen af ​​virksomheden? Hvordan har forskellige personer på e-mail-cc: -listen forbindelse til hinanden. Du kan - og burde! - bede dine kunder om vejledning om det.

Men du kan også finde ud af det på egen hånd. Store virksomheder har en tendens til at offentliggøre meddelelser om nylige ansættelser eller kampagner. Gå tilbage til sidefoden til virksomhedswebstedet, så finder du muligvis et "pressemeddelelser" eller "om os" -link. Rul gennem overskrifterne, så finder du uundgåeligt meddelelser om nye ledende ansættelser, pensioneringer, forfremmelser osv. Hvis du vil vide om marketingteamet, vil du også opdage, at AdAge og Adweek vil skrive op på folk, der flytter fra agenturer til klienter, mellem klienter, mellem agenturer. En google-søgning er nok til at finde ud af, hvem virksomheden ønsker, at offentligheden (læs: aktionærer og konkurrenter) skal vide.

Du har et andet værktøj til din rådighed: LinkedIn. Det er nyttigt at kende nogle nøglefakta om dine klientpartnere og deres interne teams og chefer.

  • Hvor længe har de været hos virksomheden?
  • Hvor længe har de været i denne rolle?
  • Hvor var de før?
  • Hvad er deres interesseområde eller ekspertise?

Det er også værd at se om disse mennesker har twitterkonti, der er vendt mod offentligheden, har skrevet noget offentligt til handels- eller forretningsblade, er citeret i nyhedsrapporter om mærket eller sektoren eller har holdt foredrag på konferencer eller andre begivenheder, som du kan se.

Hvad siges der om virksomheden, og hvad siges virksomheden?

Dette er ting, jeg håber, du alle gør, men her går vi. Søg efter nylige nyhedsartikler eller kommentarer om virksomheden i den relevante fag- eller erhvervspresse. Jeg leder altid efter links fra kilder som forretningssider i større aviser eller forretningsfokuserede papirer som WSJ og Financial Times. Hvis du vil vide, hvad investorer interesserer sig for, er Barron's en god kilde. Hvis du vil vide, hvad deres kammerater siger, kan du prøve fagpressen (f.eks. Business of Fashion eller Aviation Week).

Som altid skal du studere deres websted og destinationssider, deres sociale konti og nævne sociale medier. Men du bør også prøve at få fat i deres nuværende (og historiske) reklame og brand-ID. Gode ​​kilder her er YouTube, Adland og Google Image søgninger.

Hvordan er det at arbejde der?

Har de redesignet deres kontorer? Er der skrevet artikler om en ny bygning eller campus? Hvordan har de det ifølge medarbejderne? Hvad er deres Glassdoor-vurdering?

Om konkurrencen

Først og fremmest, hvordan finder du ud af, hvem konkurrencen er? Nå, klienten har muligvis nævnt det i dine orienteringsdokumenter eller i deres årsrapporter. Men der er en anden måde at få nogle ledetråde på. Og det er lige der på højre side af skærmen i en Google-søgning.

Se på hvor meget information der er her. Aktiekurs og ticker symbol! Datterselskaber! Navne på stiftere og administrerende direktører! Links til deres sociale konti! Og så ... “Folk søger også efter” - en liste over konkurrentmærker, lige der.

Nu tager du de skridt, vi har gjort ovenfor for klientmærket, og vi gentager for de vigtigste konkurrenter. Hvordan bestemmer du, hvem der er vigtig? Nå, din kilometertal kan variere, men jeg prøver at se på dem, der opererer på de samme markeder, der tilbyder lignende varer eller tjenester, der kan sammenlignes i virksomhedsstørrelse og markedskapacitet eller på anden måde lignende beliggenhed. Derefter ser jeg efter et par meget mindre, niche eller kommende spillere, der får meget nylig opmærksomhed, eller ethvert firma, der beskrives som en ”udfordrer” til klientens brand.

Så det viser sig, at der er mennesker i verden, der bare bruger deres tid på at analysere markedssektorer og offentliggøre rapporter til internettet til offentligt forbrug. De kaldes ”analytikere”, og de arbejder på steder som Deloitte, PwC, McKinsey, Merrill Lynch eller Goldman Sachs. Deres analytikere producerer rapporter og synspunkter på forskellige markedssektorer. Nogle af dem producerer endda podcasts. Rul gennem deres feeds for at finde diskussioner om din klients sektor.

Venture Capitalists er også med på handlingen - Sequoia, Andreessen Horowitz, Union Square Ventures har alle blogs, nyhedsbreve eller podcasts.

Jeg kan godt lide indholdet på Scott Galloways Section4.com og hans No Mercy / No Malice-nyhedsbrev. CBInsights har også et ret smart nyhedsbrev, hvis din klient er i det tekniske rum.

Hvis din klients virksomhed opererer i meatspace - detailforretninger eller anden kommerciel fast ejendom - er en god kilde CBRE.com, selvom deres analyse er skrevet ud fra investorers synspunkt specifikt inden for fast ejendom. Ikke desto mindre har de en vis stor indsigt i fremstilling, detailhandel, gæstfrihed osv.

Og en anden favorit blandt planlæggere skal være eMarketer. De lægger topline-rapporter gratis (fulde rapporter er dyre) og tilbyder også en masse markedsføringsdiagrammer gratis.

Nu, her er min sidste bit af råd her: brugen af ​​Google Alerts. Du skal indstille dem til din klient og for de konkurrenter, du identificerede. Få dem sendt til din e-mail i en daglig fordøjelse. Bliv ved med at komme for hele dit engagement. Og hvis du er som mig, bare ... bliv ved med at komme.

High-end desk research

Måske er du heldig / velstående. Måske har du et budget til desk research. Så abonnere på alle måder Nielsen, Gartner / L2, Forrester, CBInsights; køb rapporter fra eMarketer, Mintel eller Euromonitor. Men jeg har ikke et sådant budget - så jeg stoler på andre kilder.

Selvfølgelig er en tid beæret tradition blandt planlæggere at bede deres venner på større og rigere agenturer om at trække et par nøglerapporter til dem (eller bare bruge deres logins!), Og hvis du har den slags forbindelse, ja, jeg overlade det til din gode dømmekraft.

Sense-making & mønster genkendelse

Hvad du gør næste er utroligt vigtigt. Du er nødt til at sammenligne og kontrastere det, du ved om din kundes brand og forretning, med det, du ved om deres konkurrenter og sektoren generelt.

Se efter mønstre. Kig efter outliers. Spørg konstant, hvorfor ting er som de er, eller hvorfor et selskab foretager den investering eller sælger denne division. Forsøg at rette et kritisk øje mod brandets æstetiske vurderinger og stemmen, som det bruger i offentlig kommunikation. Hvad ønsker de, at folk skal tænke, føle og gøre ved dem?

Du kan aldrig komme med en formel præsentation til nogen om alt det, du har lært, men din analyse og syntese af de data, du indsamler, vil sætte dig i stand til at stille bedre spørgsmål, når du møder klienter, interviewer interessenter eller designer forskning med kunder.

En sidste note om opbevaring og deling

Behold alting. Del hvad du lærer med dit team.

  • Gem PDFs, lyd eller video (hvor det er muligt) for artikler og præsentationer og rapporter, hvor dit team kan få adgang til dem.
  • Opbevar en bibliografi over dine kilder med links (især til video eller lyd). Vælg en stil, MLA eller Chicago, til samling af en bibliografi. Links alene er ikke nok! Titler, forfattere, datoer. Sådan findes information igen.
  • Hold bibliografien organiseret - efter emne, tema, brand, uanset hvad der hjælper dig med at holde styr på de oplysninger, du har samlet.
  • Nogle mennesker skriver en sætning eller to, der opsummerer, hvad der var nyttigt i artiklen - selvom dette forekommer mig som utrolig god praksis, indrømmer jeg, at jeg ikke altid gør det.
  • Jeg kopierer og indsætter bestemt eller transkriberer alle centrale citater, jeg vil bruge i præsentationer.
  • Skriv et notat til dine kolleger, der opsummerer de vigtigste resultater af denne forskning. Du er gået dybere med denne skrivebordsundersøgelse, men det er stadig kritisk vigtigt, at hele holdet spiller fra det samme udgangspunkt.

Værsgo. Sådan gør jeg desk-research. Jeg håber, det er nyttigt for dig. Ville meget gerne høre, hvilke kilder du elsker, eller hvilke værktøjer du finder nyttige.

Vi udvikler en DIY-undersøgelse for kreative og strategister. Hvis dit agentur eller din konsulentvirksomhed ville være interesseret i at være vært for denne workshop for dit team, så kontakt os på [email protected]